기업의 마케팅 현실
마케팅의 활동의 출발점은 우리의 제품/고객/기술등 내부에 머무르고 있다.
마케팅이라는 불리는 많은 활동들은 본래의 주요한 직무들을, 기껏 판매 예측, 보관, 광고 등을 통합하고 조정하는 체계적인 판매 활동에 불과한 것으로 만들었다. 물론 이런 활동들은 모두 바람직한 것이다. 하지만 그런 활동의 출발점은 여전히 우리의 제품, 우리의 고객, 우리의 기술이다. 출발점은 여전히 내부에 머무르고 있는 것이다.
기업의 마케팅 분석이 무엇을 의미하는지, 그것을 어떻게 수행해야 하는지를 파악하기 위해서는 진지한 노력이 필요하다.
가장 먼저 당면하게 될 기업의 마케팅 현실을 살펴보면 다음과 같다.
고객은 만족을 구입한다
고객은 만족을 구입한다. 때문에 모든 재화와 서비스는 외관상 상당히 다르고, 전혀 다른 기능을 수행하고, 다르게 생산/유통되고 팔리는 것이라도 고객에게 동일한 만족을 제공하는 수단을 가진 재화와 서비스와 치열하게 경쟁할 것이다.
고객이 왜 ‘비합리적인 것’으로 보이는 행동을 하는지 파악하는 것이야말로 제조업체와 공급업체의 직무이다. 고객의 합리성에 자신을 적응시키거나 그것을 바꾸려고 노력하는 것 어느 쪽이든 간에 제조업체와 공급업체는 고객의 비합리적인 행동을 파악해야 한다. 하지만 그에 앞서 고객의 합리성의 판단을 이해하고 존중해야 한다.
구매 결정에 가장 결정적인 영향을 미치는 고객은 두 가지이다. 즉 구매자와 유통 채널이다.
구매자와 유통 채널 중 어느 쪽이 더 중요한 고객인지를 결정하기가 어렵다. 예컨대 전국적인 광고가 외관상으로는 직접 소비자를 겨냥하고 있지만, 사실 소매상에게 가장 큰 효력을 발휘하여 소매상이 특정 상표를 판매 촉진하도록 자극하는 최선의 방법이 되어왔다는 것에는 많은 증거가 있다. 반대로 소비자가 어떤 제품을 수용하지 않는다면, 유통업체가 아무리 광고를 통해 강력히 뒷받침한다 해도 그 제품을 팔 수 없다는 증거도 많다.
기업 마케팅 분석은 세 가지 차원의 외부 관찰을 해야 한다 : “누가 그것을 구입하는가?” “어디서 그것을 구입하는가?” “무엇때문에 구입하는가?”
기업의 마케팅은 분석은 외부로부터의 관찰이 필요로 한데 이 관찰은 한 가지가 아니라 세 가지 차원이 존재한다. 즉 “누가 그것을 구입하는가?” “어디서 그것을 구입하는가?” “무엇때문에 구입하는가?”라는 질문을 제기한다. 따라서 모든 기업들은 고객, 시장, 최종 용도에 기여한 것으로 정의를 내릴 수 있다. 세 가지 차원 중 어느 것이 특정 기업에 더 적합한 차원인지는 연구하지 않고서는 답할 수 없다. 기업의 마케팅 분석은 최적의 분석 대상을 파악하기 위해 세 가지 차원 모두를 연구해야 한다. 이것이 ‘고객, 시장, 최종 용도’를 설명한 주된 이유이기도 하다.
경영자는 세 가지 차원의 분석을 통해, 첫째 기업 내부의 사람들이 매우 부적절하다고 간주한 하나의 차원이 실제로는 매우 중요한 것임을 발견할 수 있게 될 것이다. 둘째 고객, 시장, 최종 용도 세 가지 차원 중 한 가지를 분석한 결과를 다른 차원에 적용하는 것은 보다 강력하고 생산적인 통찰력을 제공한다는 사실을 발견하게 될 것이다.
경영자는 확실히 파악할 수 있는 고객이 존재하는 경우에도, 재화와 서비스의 시장과 최종 용도와의 관계를 고려하여 기업을 검토하는 것이 좋다. 이것이 바로 경영자가 기업이 어떤 만족을 누구에게, 어떻게 제공하는지를 적절하게 정의 내리는 유일한 방법이다. 이것은 기업의 미래가 어떤 사태에 의존하게 될 지, 그리고 어떤 요소들에 의존하게 될 지를 경정하는 유일한 방법이기도 하다
기업에 관한 가장 중요한 질문은 바로 고객의 진정한 세계가 무엇인지 파악히기 위해 노력하는 것이다. 즉 제조업체와 그들의 제품이 거의 존재하지 않는 외부 세계를 파악하는 것이다.
출처 : ‘창조하는 경영자’(피터 드러커 지음) 의 6장 ‘고객이 곧 기업이다’중 ‘시장 현실을 직시하라’중에서
Tags: 마케팅 현실, 창조하는 경영자, 피터 드러커
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