(마음을 움직이는) 공감력
언론과 비즈니스 현장에서 자주 언급되는 ‘감동을 주다’라는 표현은 적절치 않아 보인다. 감동이란 일방적으로 ‘주는’ 것이 아니라 쌍방 간에 ‘공유하는’ 것이기 때문이다. 상대를 고려하지 않은 일방적인 행위는 자기만 만족하는 상태에 빠뜨리기 쉬우므로 주의가 필요하다.
비즈니스를 통해 인생의 도약을 가져오는 움직임들이 보다 많은 이들에게 풍족한 감동으로 공유될 수 있도록 하기 위해 꼭 필요한 한 가지의 능력이 ‘공감력(共感力)’이다. 공감력이라는 것은 다른 사람에게 ‘공감할 수 있는 힘’이기도 하고, 다른 사람으로부터 ‘공감을 끌어낼 수 있는 힘’이가도 하다. 공감력을 통해 감동을 공유하는 순간, 같은 목표를 향해 협력하는 동료인 ‘공연자(共演者)’라는 존재가 만들어지고 굉장한 팀웍이 형성된다.
어떻게 하면 공감할 수 있을까?
관계를 중시하는 21세기
비즈니스에서나 인생에서나 인간관계를 무시하면 어딘가에서 반드시 균형이 무너져 실패하게 된다. 관계성은 어디까지나 ‘쌍방통행’의 세계다. 일방통행은 아무래도 균형을 무너뜨리기 쉽다. ‘공감력’은 타인의 감정에 공감함과 동시에 타인의 공감을 끌어내기도 하는 쌍방통행의 능력이다.
고객 만족 증후군
만족이라는 단어는 ‘흡족해하다’라는 의미뿐만 아니라, ‘부족한 것을 채우다’라는 의미로도 표현이 된다. 만족이라는 단어는 20세기와 같이 재화가 부족했던 시기에 자주 사용된 단어이다. 각종 가전제품을 구입하기 위해 열심히 일하고, 승진하고, 급여를 저축해 어렵게 장만하면서 느끼는 만족, 그 만족을 손에 넣기 위해 직장에서 열심히 노력하고 인정받아 드디어 다른 사람들과 동등한 생활을 누릴 수 있게 되었다고 안심하는 시대가 20세기였다.
1%의 드라마틱한 차이
사전 기대치와 사후 만족도가 비슷할 때 느끼는 ‘만족’이라는 감정을 넘어서는 것, 그것이 바로 ‘감동’이다. 사후 만족도가 사전 기대치를 1%라도 넘어서면, 그 차이에서 소위 ‘드라마’라고 불리는 감동이 만들어진다. 그것은 새로운 가치다. 고객은 상품과 서비스에 변화된 가치를 느끼고 만족을 넘어 감동이라는 감정을 기억할 수 있는 것이다.
단, 처음부터 너무 극적인 드라마를 만들려고 하는 것은 바람직하지 핞다. 고객의 감정이 지속되지 않을 경우, 치명적인 결과를 초래할 수도 있기 때문이다.
처음부터 너무 큰 감동을 목표로 하지 말아야 한다. 고객의 기대와 예상, 상식과 고정관념을 단 1%라도 넘어서기 위하여 한 걸음씩 차근차근 전력을 다할 때 고객의 지속적인 감동을 얻을 수 있다.
설득이 아닌 납득을 시켜라
납득시키려고 하는 영업자는 주어가 ‘고객’, ‘고객이 사용하는 상황’이고 설득하려고 하는 영업자는 주어가 모두 ‘상품’ 또는 ‘회사’로 시작한다는 것이다. 고객의 입장에서는 이 주어의 차이가 엄청나게 크다.
2인칭 화법은 어떻게 감동을 연출하는가?
청중이 100명이나 된다고 해도 그중의 한 사람을 위해 이야기하듯이 강연하는 것이 곧 2인칭 화법이다. 그렇다고 강연장에서 빈축을 살 정도로 지나치게 허물없이 대하는 말투는 물론 삼간다.
1인칭 화법은 혼자 자신의 세계에 들어가 이야기하는 방법이다. 자기만족형 인간에게 많이 나타난다.
3인칭 화법은 단둘이 이야기할 때도 종종 나타난다. 눈앞의 사람이 아니라 불특정 다수에게 이야기하는 듯한 말투를 사용한다. 커피숍에 앉아 이상한 사업을 권유하고 있는 사람에게서 흔히 볼 수 있는 화법이다. 대개 열심히 외운 매뉴얼대로 하다 보니 누구와 얘기를 하더라도 3인칭 화법이 적용되는 것이다.
1인칭이나 3인칭이 아닌, 눈앞의 상대를 느끼면서 2인칭으로 이야기하는 훈련을 하다 보면 점점 상대보다는 자기 스스로에게 공감할 수 있는 화법임을 깨닫게 된다. 2인칭 화법을 훈련할 때 중요한 점은 다음과 같다.
2인칭으로 상대에게 이야기 하고, 2인칭으로 상대를 보고, 2인칭으로 상대의 이야기를 들어야 한다는 것이다.
비즈니스 무대에서 말의 일관성은 필수
비즈니스에서 모든 상황이 뒤죽박죽인 상태로 무대의 막을 열어버리는 기업이 적잖다. 이러한 문제를 예방하기 위해 기업에서 일관성을 지키는 것이다. 고객을 불특정 다수인 3인칭이 아니라, 함께 무대를 이끌어가는 공연자로 생각하고 2인칭으로 표현하는 것이다.
그것은 고객에 대한 기업의 명확한 의사 표시가 된다. 이러한 의사 표시는 고객을 주어로 정할 때 가장 전달하기 쉬워진다. 기업의 표어중 인사에 오랫동안 남는 것은 주로 고객을 ‘당신’, 즉 ‘2인칭’으로 표현하는 것들이다. 왜냐하면 이 표어들은 고객의 입장에서 보면 ‘나’, 즉 ‘1인칭’으로 느껴지는 표현이기 때문이다.
JR도카이의 표어 중 가장 인상에 남는 것은 ‘그래, 교토에 가자!’이다. 훌륭하게도 여기에 주어진 고객이다. 또한 감동적인 서비스로 인기를 끌고 있는 갈비집 ‘규가쿠’ 간판의 표어는 ‘숯불로 구운 고기가 먹고 싶다’이다. 일목요연하면서도 고객이 실제로 느끼고 표현한 것은 같은 문장이다.
BMW의 표어는 ‘달리는 즐거움’이다. 이 표어도 고객이 주어라는 것을 명확하게 실감할 수 있는 문장이다.
BMW의 플래그십 모델(최고급 대표 모델)인 7시리즈의 광고에서는 다음과 같이 공연자를 구하는 듯한 2인칭 화법을 사용하고 있다.
고객 공감 : 니즈에서 소망으로
기존의 고객 만족에서는 고객의 니즈(필요성)에 따라 특징(성능)을 설명하고 장점(만족)을 호소했다.
새로운 고객 감동은 고객의 궁극적인 만족을 호소하기 때문에, ‘문제해결 접근법’이 아닌 ‘요구실현 접근법’을 사용하게 된다. 제로에서 플로스로 그 가치의 축을 옮기고, 현재에서 미래로 그 시간의 축을 이동시킨다. 고객이 사용하는 돈은 소비가 아니라 미래를 위한 가치투자가 되는 것이다.
고객의 소망과 상품의 개성이 함께 공연했을 때, 거기에 가치라고 불리는 다양한 감동이 만들어진다.
소망이라는 것은 고객이 아직 발견하지 못한 니즈, 개인적 욕구(플러스 욕구), 꿈과 희망, 동경 등을 총칭한 것이다. 그리고 특징은 개성의 표현으로 나타난다. 그 표현은 이야기 형식으로 만들어졌을 때 가장 감동적이다.
사람을 움직이기 위한 표현력
연극의 세계에서는 ‘관객에게 전해지지 않은 연기는 하지 않은 것이나 다름없다.’라는 가르침이 있다. 배우는 ‘전했다’고 생각해도 관객이 느끼지 못했다면, 그것은 연기가 아니다. 이러한 엄격하지만 확실한 가르침은 비즈니스의 세계에도 중요한 깨달음을 준다.
전하는 입장과 전달받는 입장이 같지 않다는, 어찌 보면 당연한 가르침을 깨닫고 나서야 커뮤니케이션의 질이 변하게 된다. 그렇기 때문에 공감력으로 사람을 움직이기 위해 필요한 것은 제대로 전달하는 표현력이다. 이러한 표현력을 높이기 위한 몇 가지 방법이 있다.
- 효과적인 메타포(은유) 사용
- 이해하기 어려운 사실을 알기 쉬운 사실과 연결한다.
- 객관적인 사실을 시각,청각,촉각 등 감각적이고 주관적인 느낌으로 비유 표현한다.
- 기억에 남도록 의외성 있고 독특한 메타포를 사용한다
메타포 자체는 특별하게 새로운 기술이 아니다. 그러나 메타포의 소재 찾기에 의식을 집중한다면 상상할 수 없을 만큼 굉장한 일이 일어날 지도 모른다. 메타포의 소재는 어떤 지역의 특색이 포함된 소재도 있고, 체험담도 있을 수 있고 신문에서 얻는 소재도 있을 수 있다.
- 메이크 드라마(극적인 드라마)
만약 말하는 사람이 배우라고 한다면, 듣는 사람을 설득하기 위한 대화는 드라마의 대사가 된다. 극작가와 연출가는 무심히 지나가는 배우의 대사 속에도 드라마틱한 장치를 해둔다. 연극과 영화는 그러한 장면들의 연결로 이루어진다. 그러한 장면의 연결 속에서 어떻게 기장과 이완이라는 드라마를 섞어 넣을지 지혜를 짜낸다. 변화가 드라마틱한 만큼 예리하고 날카로운 드라마의 전개가 가능하다.
공감대화는 고객의 현재 ‘장면 A’가 신상품을 이용함으로써 ‘장면 B’가 된다는 드라마(변화)를 단순 명쾌하게 표현해야 한다. 공감 대화의 구조는 ‘어렵쇼?’, ‘깜짝이야!’,’그렇구나~’의 3막 구성이다.
3막 구성의 효과적인 전개는 ‘문제 제시’, ‘해결책의 제시’,’증거제시’의 3단계로 구성되고, 거기에 생각지도 못한 연출 효과가 더해지면 보다 극적인 드라마가 완성된다.- 제1막 : 생각지도 못한 문제 제시
- 제2막 : 생각지도 못한 해결책의 제시
- 제3막 : 생각지도 못한 증거제시
공감이란
공감이라는 감정의 원천에는 누군가와 연결되었으면 하는 인간의 본연의 외침이다. 그래서 인간은 일상 생활속에서 무언가 공감할 수 있는 점만 발견하면 매우 기뻐하고 그것을 또 누군가에게 전하고 싶은 마음이 드는 것이다.
예나 지금이나 변함없이 인간은 다른 사람에게 공감하면서 기쁨을 증폭시키고, 분노를 가라앉혀 슬픔을 경감하고, 즐거움을 공유할 수 있는 존재라는 것을 잊어서는 안된다. 인간은 타인의 공감을 얻고 싶은 존재인 동시에, 타인이게 공감하고 싶은 존재이기도 하다.
‘공감’이라는 감정은 상대의 희로애락을 함께 느낄 수 있는 인간으로서의 본연의 모습에 기초하고 있다. 요즘 비즈니스 세계를 보면 이렇게 상대와 연결되는 부분을 무시하고, 단순히 상대를 이기는 방법을 터득하는 것만이 성공의 지름길인양 생각하는 풍조가 만연해 있다. 하지만 이 방식으로는 일단은 승리하고 성공한 것처럼 보여도, 머지않아 파탄이 나는 사례를 우리는 끊임없이 보아왔다.
우수한 영업자는 먼저 세상 이야기에 시간을 할애하고 나서 판매 상담을 한다. 세상 이야기를 하면서 공통점을 발견하고 공감을 끌어내기 위해서다. 실력이 없는 영업자는 갑자기 상담에 들어간다. 아무리 관계성도 형성되지 않은 상태에서 무조건 달려드는 것이다. 당연히 고객은 물건 구입을 꺼린다.
커뮤니케이션을 할 때 교환하는 다른 한 가지는 새로운 것, 다른 것, 몰랐던 것 등의 정보 교환이다. 이러한 정보를 접하면 우리는 가슴이 두근거리는 경험을 하게 된다. 이 정보가 ‘진화 변신 욕구’를 충족시키기 때문이다. 우수한 영업자는 세상 이약기로 대화를 이끄는 기술 외에도 이러한 정보를 이용하는 경우가 많다.
공감력은 이질적인 에너지를 융합시킬 수 있는 가능성을 가진 힘이다. 이질적인 것을 융합시키기 위한 방법으로는 서로의 차이를 이용해 상승효과를 만들어내는 ‘협동작업’이 있다. 협동 작업, 그것은 바로 ‘공연’이라는 관계성이다. 서로 다르기 때문에 훌륭한 작품을 만들 수 있는 것이다.
공감력은 긍정의 힘으로 바꾸어주는 마술과도 같다.
출처 : (2인칭 화법으로 상대의 마음을 움직이는)공감력 (히라노 히데노리 지음, 출판사:21세기북스) 중에서
Tags: 2인칭 화법, 감동, 고객 공감, 공감, 공감력, 표현
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