디자인적으로 사고하는 사람들의 지식체계는 태도와 도구 그리고 경험의 세 가지 차원 모두 독특하다. 그들의 타당성과 탐색의 가치를 높이 평가하는 ‘자기강화적 선순환(self-reinforcing spiral)’을 창출한다. 태도와 도구 그리고 경험을 개발하여, 비즈니스를 수행하는 새로운 방법과 새로운 비즈니스를 디자인 할 수 있는 능력을 갖춘다. 디자인적 사고를 통해 우리는 과거에 계속 매달리지 않고 미래를 창조할 수 있다.
지바디자인의 창업자이자 번뜩이는 재능을 가지 소랍 바수기(Sohrab Coussoughi)는 이렇게 말한다. “가장 좋아하는 프로젝트가 무엇이냐고요? 내 대답은 항상 똑같습니다. 바로 ‘다음 프로젝트’입니다.”

근본적인 태도 : 훌륭한 디자이너는 회계사보다 꼼꼼하다

디자인적으로 사고한다고 해서 세상이 타당성을 숭배하며 탐색을 장려한다는 망상에 빠져 있다는 것은 아니다. 그들은 실제로 타당성보다 신뢰성을, 혁신보다는 일관성을 선호하는 세계에서 살아가고 있다는 사실을 정확히 이해하고 있다. 또한 필터의 현 단계 안에서 지식을 세밀하게 다듬는 작업이야말로 세계가 즉시 승인하고 일관된 보상을 부여하는 방법이며, 비즈니스가 성과를 내는 데 핵심적인 것은 지식의 활용이라는 사실을 잘 알고 있다.
이처럼 세상의 통상적인 시각을 잘 알고 있음에도 불구하고, 디자인적으로 사고하는 사람들은 타당성과 신뢰성 사이에서 균현을 추구한다. 신뢰성을 결코 무시하지 않지만, 타당한 해답을 얻기 위해서라면 신뢰성을 일정 정도 포기한다. 나아가 필터의 다음 단계로 지식을 심화시키기 위한 삶을 살아간다. 지식을 심화시키는 작업이야말로 이들을 움직이는 핵심동력이며, 자심감과 행복을 만드는 원천이다. 타당성이 신뢰성보다 훨씬 파악하기 어렵고 불명확하지만, 디자인적으로 사고하는 사람들은 타당성이 결여된 상태에서는 지속적으로 경쟁력이 있는 기업을 유지할 수 없다는 점을 이해한다.
디자인적 사고에 기반을 두는 근본적인 태도는 아직 알려지지 않은 것을 추구하고, 뜻밖의 것을 발견할 가능성을 포용하며, 최종적으로 어디에 닿을지도 모른 채 복잡한 현상과 맞서는 일에 착수하면서도 편안한 마음을 유지하는 것이다.
그러나 디자인적인 사고에 기반을 둔다고 해서 아무리 큰 대가를 치르고라도 타당성을 요구해야 한다는 의미는 아니다. 최고의 디자이너들은 그저 별난 것들을 만들어내는 데 그치는 결과를 피하기 위해 신뢰성이 중요하다는 사실을 인지한다.

핵심 도구 : 관찰하고 상상하여 구성하라

디자인적 사고의 핵심 도구는 관찰(observation)과 상상(imagination) 그리고 구성(configuration)이다. 이들 도구의 트로이카는 일관되게 디자인적 사고의 근본적인 태도로부터 나온다.

관찰

세 가지 도구 중 첫 번째는 관찰이다. 깊고 세심하며 개방적인 관찰. 디자인적 사고는 지식을 심화시키는 데 도움이 될 새로운 통찰력을 찾는 작업이기 때문에, 다른 사람들이 볼 수 없는 것들을 볼 수 있어야만 한다(미스터리를 경험규칙으로 전환하는 데 도움이 될 패턴 등). 이를 위해서는 참여 관찰 방법으로 다른 문화를 연구하는 인류학자처럼 주의깊게 관찰하고 세심하게 청취하고 민감하게 반응해야만 한다.
참여관찰 방법을 사용하는 인류학자의 테크닉을 이용해 사용자 입장에 서서 깊이 이해하는 것은 디자인적 사고의 핵심도구다. 피상적인 이해는 기존 모델과 효과를 확인하고 계속 사용하도록 만드는 경향이 있으며, 지식을 심화시키기보다 결국 경직되게 만든다. 관리자로서 고객을 이해하고자 한다면, 자신이 원하는 데이터가 어떤 것이지, 어떻게 하면 그런 데이터를 입수할 수 있는지를 세심하게 검토해야만 한다. 소비자들과 시간을 보내는 일을 기꺼이 받아들여야 한다.

상상

디자인적 사고의 두 번째 도구는 상상이다. 얼핏 생각하면 상상이란 하나의 도구라기보다는 인간의 자연스런운 정신활동처럼 보일지 모른다. 사실 우리는 모두 상상을 한다. 그러나 많은 사람이 상상을 충분히 개발하지는 못했다. 디자인적 사고는 상상을 실용적으로 가다듬어 하나의 강력한 도구, 즉 추론과 검증을 반복적으로 실행하는 순환과정으로서의 도구로 전환한다.
지식생산 필터 다음 단계로 이동하려면, 기존의 모델에 들어맞지 않고 설명되지도 않는 데이터를 관찰을 통해 경험해야만 한다. 통계적으로 유의미한 결과를 도출하는 데는 불충분하겠지만, 주어진 데이터를 기초로 내놓을 수 있는 최선의 설명을 추론하는 것이다. 이와 같은 추론과정을 ‘귀추논리에 의존한 추론‘이라 부른다.
이 귀추논리에 의한 추론은 대단한 강력한 추론 형식인데 비즈니스 영역에서는 귀납과 연역 논리에 가려 제대로 사용되지 않았고 충분히 개발되지도 못했다. 이는 비즈니스계가 편협해서만은 아니다. 귀추논리에는 사실 나름의 약점이 있다. 귀추논리에 근거를 둔 아이디어는 사전에 검증을 할 수가 없다. 귀추논리에 의거한 아이디어가 완전히 잘못된 생각일 가능성도 꽤 있는 것이다. 바로 이 때문에 추론과 검증의 순환과정이 대단히 중요하다. 디자인적 사고는 돌파구를 제공할 수 있는 추론으로부터 원형을 창조하고 원하는 혹은 기대하는 결과를 얻는 데 효과가 있는지 테스트한다. 아무리 뛰어난 취추 노리 사용자라 할 지라도 그가 만든 최초의 원형은 기대에 훨씬 못 미치기 마련이다.
디자인적 사고의 근본적인 태도에서 보자면, 이러한 약점은 오히려 원형을 개선하고 일련의 테스트를 거쳐 새로운 추론과 원형을 잇달아 내놓음으로써 결국 만족스러운 디자인에 도달할 기회를 제공한다.

구성

디자인적 사고의 마지막 도구는 구성이다. 아이디어를 행위체계로 전환해, 원하는 비즈니스 결과물을 창출하는 작업이다. 이 작업의 핵심은 귀추논리에 의건한 창조적 직관으로부터 결실을 맺을 수 있도록 비즈니스를 디자인하는 것이다. 구성에 이르지 못한다면, 관찰과 상상으로부터 의미 있는 보상을 얻을 수 없다.
구성단계란 관리자가 자신의 통찰과 새로운 해법이 사업영역이라는 보다 큰 맥락에 잘 들어맞는지를 스스로에게 질문하는 과정이다. 창조한 행위체계가 단지 자신이 속한 부석 혹은 프로젝트와만 관련될 수도 있다. 그러나 그처럼 제한된 영역에서도 모델을 개발하고 테스트하며 검증할 수 있다.

경험 : 숙련과 독창성의 균형을 이루어라

디자인적 사고에 더욱 능숙해지기 위해서는 숙련도를 제고하고 독창성을 배양하는 데 경험을 의식적으로 이용해야만 한다. 디자인적 사고는 숙련과 독창성 사이의 균형을 요구한다.
체계화와 계획, 집중, 반복을 주요한 특징으로 하는 숙련에 도달하기 위해서는 특정 영역에서의 반복된 경험이 필요하다. 일정한 영역의 대가들은 이전에 이미 특정한 현상들을 많이 다루어 보았고 그 현상들이 의미하는 바가 무엇인지 알고 있기 때문에, 초보자들처럼 모든 변화나 정보를 일일이 처음부터 해석할 필요가 없다. 무한한 데이터의 늪에서 이들은 중요하고 두드러진 몇 가지 특징을 짚어내 상호간의 인과관계를 머릿속에 그릴 수 있다.
어떤 상황에서는 숙련의 특징인 반복과 체계화 그리고 계획이 보상으로 이어지지 않는다. 이와 같이 특수한 상황은 새로운 접근법 혹은 해결책을 요구한다. 독창성이 필요한 것이다. 독창성은 싫섬, 새로운 상황에 대한 자발적인 대응, 정보가 지시하는 방향으로의 유연한 변화, 비록 기대하지는 않았지만 우연히 포착된 기회에 대한 민감한 반응을 요구한다. 실험에서도 그렇듯이 독창성이 실패로 이어지는 것은 다반사다. 시행착오와 반복되는 원형제작 과정을 편안한 마음으로 받아들이는 것이 중요하다. 만일 그렇게 하지 못한다면, 독창성이 결여된 덜 위험한 형태의 숙련에 집중하게 된다.

독창성이 없는 숙련이란 기계적인 반복일 뿐이다. 새로운 방식의 사고를 시도하지 않은 대가로 언제나 똑같은 방식으로 동일한 것들만 보게 된다. 이런 과정이 지속되면 숙련은 막다른 골목에 다다른다. 마찬가지로 숙련이 빠진 독창성은, 완전한 마구잡이는 아니겠지만 대단히 불규칙하다. 숙련과 독창성의 결합에서 진정한 힘이 나온다.

조직 내부에서 어떤 위치에 있든, 디자인적 사고를 성공적으로 실행에 옮기는 사람은 자신이 맡은 역할과 연관된 특정한 도구와 기술을 마스터하기 위해 시간과 노력을 다 바친다. 그들은 기업이라는 시스템 내부가 어떻게 운영되는지 이해하기 위해 최선을 다한다. 그러나 동시에 새로운 무언가를 시도하고 그 한계를 테스트하기 위한 기회를 의식적이고 분명하게 추구한다. 신뢰성이 타당성을 밀어내는 경우와 마찬가지로, 숙련을 과도하게 강조하면 독창성에 대한 고려를 말살하게 된다. 따라서 아주 조금씩이라도 독창성을 개발해나감으로써 이러한 경향에 맞서려는 노력을 의식적으로 해나가야 한다. 창조적인 능력을 극대화하고, 자신이 전문성을 가진 영역 외의 다른 분야에서 구성되는 위원회 등에도 자발적으로 참여하면서 자신이 숙련된 영역 밖으로도 손을 뻗쳐야 한다.

출처 : 디자인 씽킹(Design Thinking : 아이디어를 아이콘으로 바꾸는 생각의 최고 지점) (저자 : 로저 마틴 출판사:웅진윙스)의 제 4장 ‘생각 3.0:생각의 밸런스를 맞춰라’ 중에서